Negative nation branding als afschrikmiddel tegen migratie.

Beeld je het volgende in: je bent de baas van een land. Je kan je misschien wel voorstellen dat je dan je best wilt doen om je land goed op de kaart te zetten. Als anderen een positief beeld hebben van jouw land, is de kans immers groter dat er meer investeringen gedaan worden en dat er meer toeristen langskomen die geld in het laatje brengen. Toch zijn er steeds meer Europese landen die zichzelf, door middel van negative nation branding, proberen neer te zetten als een onaantrekkelijke bestemming, specifiek gericht op migranten en asielzoekers. Kijk maar naar de plannen van het Nederlandse kabinet om huisvesting voor migranten te versoberen, alleen nog tijdelijke verblijfsvergunningen af te geven en grenscontroles in te voeren. Het idee is dat deze drastische maatregelen ervoor zorgen dat migranten Nederland gaan zien als een onaantrekkelijke bestemming en daardoor asiel aanvragen in andere landen, maar werkt dit eigenlijk wel? 

Wat is Nation Branding

Als land opvallen op het wereldtoneel is geen gemakkelijke opgave. Wat maakt een land uniek of memorabel? Dit is waar het concept van nation branding om de hoek komt kijken. Centraal staat het verhaal dat een land vertelt om een bepaald beeld van zichzelf uit te dragen naar de buitenwereld. Het gaat hierbij altijd om het beeld van een land als geheel. De Britse beleidsadviseur Simon Anholt wordt gezien als de grondlegger van nation branding, nadat hij in 1996 constateerde dat de reputatie van landen vergelijkbaar is met die van bedrijven en producten. Met andere woorden, de reputatie van een land kan beïnvloed worden door slimme marketing. Het doel van nation branding is om toeristen en investeerders aan te trekken, gecombineerd met het verbeteren van diplomatieke relaties, het promoten van culturele tradities en het stimuleren van economische groei.

Nation branding hangt nauw samen met het concept van soft power, omdat beiden betrekking hebben op de reputatie van een land. Het grote verschil is dat soft power gaat over het beïnvloeden van het gedrag van andere staten zonder dwang. Nation branding, daarentegen, benadrukt het beeld dat geschetst wordt over een land en over de belangrijkste kenmerken of karaktereigenschappen die bij een land horen. Zo wordt Duitsland bijvoorbeeld vaak geassocieerd met de auto-industrie, denk je bij Zweden snel aan Ikea of ABBA en heeft Litouwen zich geprofileerd als een dapper land.

Een van de succesvolste nation brands vinden we terug bij Estland. De Baltische staat heeft sinds het uitroepen van de onafhankelijkheid in 1991 namelijk hard gewerkt aan een reputatie als een van de meest innovatieve en technologische landen ter wereld. Estland heeft de laatste jaren veel geïnvesteerd in digitale infrastructuur door middel van het e-Estonia programma, waarmee 99% van alle overheidsdiensten digitaal beheerd wordt en online toegankelijk is. Onder andere door deze maatregelen staat Estland nu bekend als het meest gedigitaliseerde land ter wereld.

Negative Nation Branding als middel tegen migratie

Over het algemeen is nation branding dus bedoeld om een land op een positieve manier op de kaart te zetten. De laatste jaren is er echter een tegenovergestelde trend zichtbaar waarin landen zich juist zo onaantrekkelijk mogelijk willen maken. Dit wordt ook wel negative nation branding genoemd. Campagnes waarin het afschrikwekkende imago van een land wordt benadrukt richten zich hierbij niet op toeristen of investeerders, maar specifiek op een andere groep: migranten en asielzoekers. 

Volgens de Verenigde Naties (VN) waren er in 2023 naar schatting 117 miljoen mensen op de vlucht als gevolg van gewelddadige conflicten, economische ontberingen, klimaatverandering en vervolging. De reactie van veel Westerse landen, waaronder in Europa, was om in te zetten op afschrikmiddelen om de instroom van migranten in te perken. Het gaat hierbij niet om fysieke beperkingen die migranten ervan weerhouden om asiel aan te vragen, zoals strikte grenscontroles. In plaats daarvan worden er maatregelen getroffen die een bestemming minder aantrekkelijk maken, met als doel dat migranten elders asiel aanvragen. Deze maatregelen worden ook wel ‘indirecte afschrikking’ genoemd en zijn gebaseerd op het idee dat er minder migranten naar een land zullen komen als het asielbeleid zo onaantrekkelijk mogelijk lijkt. De hoop is dat migranten vervolgens naar buurlanden gaan om daar asiel aan te vragen. Door de nadruk op het beïnvloeden van de reputatie van een land, kan indirecte afschrikking gezien worden als een vorm van nation branding. 

Het bekendste Europese voorbeeld als het gaat om het afschrikken van migranten is Denemarken. Het land voert, mede dankzij een opt-out voor de Europese migratiewetgeving, al jaren een zeer streng asielbeleid door. Zo worden er geen permanente verblijfsvergunningen afgegeven en wordt er herhaaldelijk gekeken of mensen nog steeds bescherming nodig hebben of teruggestuurd kunnen worden. In de eerste drie jaar dat een migrant in Denemarken verblijft, is gezinshereniging vrijwel onmogelijk. Daarnaast zijn de sociale uitkeringen voor vluchtelingen in 2015 met 50% verlaagd en de steun voor kinderopvang en de pensioenen voor vluchtelingen zijn gebaseerd op de duur van het verblijf in Denemarken. Er is ook wetgeving aangenomen die de politie de bevoegdheid geeft om fondsen en bezittingen van asielzoekers te doorzoeken en in beslag te nemen om de kosten voor huisvesting en andere uitkeringen te dekken.

Ook in de rest van de Europese Unie (EU) wordt steeds meer ingezet op afschrikmiddelen om de instroom van migranten in te perken. Met name na de vluchtelingencrisis van 2015 en 2016 is het aanpakken van migratiestromen hoger op de Europese agenda gekomen. Om indirecte afschrikking te laten werken, is het nodig dat potentiële migranten bekend zijn met het asielbeleid van het land van bestemming. Veel geld en moeite wordt gestoken in informatiecampagnes die vluchtelingen en migranten moeten ontmoedigen om naar Europa te reizen. Deze informatiecampagnes richten zich op potentiële migranten voordat zij vertrekken uit hun thuisland en worden veeal verspreid via sociale media, met name op Facebook. Informatie wordt gezien als een essentieel middel om irreguliere migratie aan te pakken door aandacht te besteden aan de risico’s die verbonden zijn aan het reizen naar de EU. Er wordt namelijk verondersteld dat potentiële migranten en vluchtelingen niet genoeg informatie hebben over de reis naar Europa en het leven dat zij zullen krijgen bij aankomst. Door die informatie te verschaffen wordt gehoopt dat migranten zullen besluiten om niet naar de EU af te reizen.

Werkt negative nation branding?

De toevlucht tot negative nation branding kan tot op zekere hoogte worden gezien als een strategie van Europese staten om soevereiniteit terug te winnen op het gebied van migratie. Vormen van indirecte afschrikking worden, in tegenstelling tot maatregelen die rechtstreeks de toegang tot asiel blokkeren, namelijk minder nauwkeurig beschreven door Europees- en internationaal recht. Indirecte afschrikking door middel van strenger asielbeleid kan er echter voor zorgen dat andere rechten van migranten onder druk komen te staan. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het recht op vrij verkeer, toegang tot werkgelegenheid, openbaar onderwijs en huisvesting. Daarnaast kan het beperken van de toegang tot de arbeidsmarkt en huisvesting ervoor zorgen dat migranten afhankelijker worden van overheidsuitgaven en wordt het risico op uitbuiting door criminele organisaties verhoogd.

De vraag is of negative nation branding door middel van informatiecampagnes waarin de negatieve aspecten en gevaren die verbonden zijn aan migratie worden benadrukt, er daadwerkelijk voor zorgt dat migranten hun heil elders zoeken. Informatiecampagnes worden veelal gedomineerd door duistere boodschappen over het risico, de onvermijdelijke mislukking en de mogelijke uitbuiting waar migranten mee te maken kunnen krijgen. Deze boodschappen worden vervolgens gerechtvaardigd vanuit het idee dat ze nodig zijn om migranten te beschermen. Een belangrijk probleem met Europese informatiecampagnes is dat ze te ver afstaan van hoe de lokale bevolking uit landen van herkomst denkt over migratie. Campagnes benadrukken risico’s en proberen mensen ervan te overtuigen dat het leven in de EU zwaar is voor migranten zonder papieren. Hierin wordt het gebrek aan vooruitzichten in het thuisland van migranten niet meegenomen. Veel mensen hebben zo weinig mogelijkheden om hun situatie te verbeteren dat zij, wetende welke gevaren er schuilen achter de reis naar Europa, er vaak alsnog voor kiezen om te migreren of vluchten. Het besluit hierover hangt dus niet alleen af van het gebrek aan informatie.

Migratie-experts beargumenteren dat veel asielzoekers hun land van bestemming niet bewust kiezen voordat ze aan hun reis beginnen, al lijken migranten over het algemeen te kiezen voor rijkere landen met lage werkloosheidscijfers. Bovendien speelt het asielbeleid in het aankomstland slechts een kleine rol in de uiteindelijke keuze die gemaakt wordt. Andere factoren, zoals postkoloniale banden, taalverwantschappen en culturele overeenkomsten zijn vaak veel belangrijker. Ook de persoonlijke netwerken en bestaande diaspora’s lijken mee te spelen in het besluitvormingsproces van migranten. Veel informatiecampagnes zijn dan ook gebaseerd op een te simplistisch beeld over hoe mensen tot een besluit komen om te migreren en naar welk land.

Ondanks dat er geen concrete bewijzen zijn voor de effectiviteit van negative nation branding, blijven Europese landen volop inzetten op het gebruik van afschrikmiddelen om het aantal migranten en asielzoekers in te perken. De EU en haar lidstaten kunnen mensen echter niet simpelweg ‘overtuigen’ om weg te blijven. Je kan als land wel zeggen dat je verschrikkelijk bent, maar dat zal veel migranten er niet van weerhouden om alsnog te komen.

Sabine Herder heeft een master Crisis and Security Management aan Universiteit Leiden en een master European Policy aan de Universiteit van Amsterdam. Hiervoor heeft ze een bachelor Liberal Arts and Sciences gedaan met een hoofdrichting in Internationale Betrekkingen.

Beeld: Shutterstock